Išskirtinio prekių ženklo kūrimas šiandienos versle yra vienas svarbiausių sėkmės veiksnių. Sukūręs stiprų identitetą, verslas gali pritraukti klientų, įsitvirtinti rinkoje, generuoti pajamas ir augti. Kartais gali atrodyti, kad idėjų aruodas išsemtas – kažkuo nauju nustebinti klientą tiesiog neįmanoma. Viskas jau sukurta – klaidingas įsitikinimas, kuris sklinda iš lūpų į lūpas.
Kartais vartotojo dėmesį gali patraukti netikėtas vaizdas, judesys, garsas ar originali pakuotės detalė. Deja, šie elementai dažnai lieka nepakankamai išnaudoti. Norint sukurti unikalų prekių ženklą, reikia išmanyti, kokių rūšių jie gali būti. Tai vertingas įkvėpimo šaltinis, kuris leidžia pamatyti, kuo galima išsiskirti, kai jau, atrodo, nebėra jokių galimybių.
Prekių ženklų įvairovė
Prekių ženklų paskirtis – atskirti vieno verslo prekes ar paslaugas nuo kito. Kuriant prekių ženklą, naudojami įvairūs elementai: žodžiai (įskaitant asmenvardžius), piešiniai, raidės, skaitmenys, spalvos, prekių ar jų pakuotės formos, garsai.
Atsižvelgiant į tai, iš kokių elementų sudarytas ženklas, prekių ženklai skirstomi į tipus. Šių tipų išmanymas gali padėti sukurti unikalų ir išskirtinį prekių ženklą. Toliau apžvelgiame pagrindinius ženklų tipus ir svarbiausius aspektus, kuriuos verta žinoti apie kiekvieną jų.
Grafiniai prekių ženklai
Lietuvoje vieni populiariausių ir dažniausiai registruojamų yra grafiniai prekių ženklai. Jie sudaromi iš tokių elementų kaip logotipai, etiketės, dizaino sprendimai. Juos kuriant naudojami simboliai, ornamentai, geometrinės figūros, įvairios formos, piešiniai, stilizuotos raidės ir kiti vizualiniai motyvai.
Vienas žinomiausių grafinių prekių ženklų pavyzdžių – Apple obuolio siluetas, kuris aiškiai identifikuoja šios įmonės produktus ir neleidžia jų supainioti su kitų gamintojų produktais. Dažnai grafiniai elementai registruojami kartu su žodiniais ženklais ir spalvomis. Tokiu atveju jie laikomi kombinuotaisiais prekių ženklais.
Žodiniai prekių ženklai
Jeigu prekių ženklo išskirtinumas atsiskleidžia žodžiais, raidėmis, skaitmenimis ar kitais tipografiniais ženklais, toks ženklas vadinamas žodiniu. Grynas žodinis ženklas pateikiamas įprastais rašmenimis – be jokių grafinių elementų ar spalvų. Vis dėlto, siekiant didesnio išskirtinumo, žodiniai ženklai dažnai derinami su kitais vizualiniais elementais.
Žodiniame ženkle negali būti būti žodžių ar žymenų, tiesiogiai nurodančių prekių ar paslaugų rūšį, kokybę, kiekį, paskirtį, vertę, kilmės vietą, pagaminimo ar suteikimo laiką ir pan. Pavyzdžiui, žodis „obuolys“ negali būti registruojamas kaip prekių ženklas obuoliams žymėti, tačiau angliškas atitikmuo Apple yra tinkamas ženklas kompiuteriams ir telefonams.
Prekių ženklai – spalva
Tai prekių ženklai, kuriuos sudaro išskirtinai viena spalva arba kelių spalvų derinys. Kadangi spalvų pasirinkimas yra ribotas, tokių ženklų registracija yra reta ir gana sudėtinga – būtina įrodyti, kad konkreti spalva ar jų derinys vartotojų sąmonėje yra siejama su tam tikra įmone ar jos produktais. Tai padaryti nėra lengva, tačiau įmanoma.
Vienas žinomiausių pavyzdžių – šviesiai mėlyna Tiffany & Co. spalva, kuri yra neatsiejama šio prekių ženklo dalimi. Tačiau tai labiau išimtis nei taisyklė. Įprastai spalviniai elementai naudojami kartu su kitais žymenimis. Tokiu atveju spalva sustiprina bendrą ženklo išskirtinumą, o kartu didėja ir tikimybė, kad ženklas bus sėkmingai įregistruotas.
Prekių ženklai – raštai
Tai prekių ženklai, sudaryti iš tam tikrų pasikartojančių raštų. Skirtingai nei pavienis simbolis ar logotipas, raštas yra dizaino elementas, kuris per nuoseklų ir ilgalaikį naudojimą tampa atpažįstama prekių ženklo dalimi. Raštą gali sudaryti pasikartojantis geometrinių figūrų išdėstymas, stilizuoti piešiniai, linijos, specifinė tekstūra ar ornamentai. Puikus tokio ženklo pavyzdys – Louis Vuitton monogramos raštas, sudarytas iš LV inicialų ir gėlių motyvų, tapęs vienu iš labiausiai atpažįstamų ženklų mados pasaulyje.
Holograminiai prekių ženklai
Holograminis ženklas yra viena iš grafinių ženklų atmainų. Jis sudarytas iš vaizdų, sukuriančių holografinį efektą – šviesos atspindžių žaismą, trimatį (3D) pojūtį ar besikeičiantį vaizdą, priklausomai nuo žiūrėjimo kampo. Tai viena retesnių prekių ženklų formų, tačiau vis dažniau pasirenkama specifinėse srityse, kur svarbus ne tik išskirtinumas, bet ir apsauga nuo klastojimo. Holograminiai ženklai dažniausiai naudojami farmacijos pramonėje, aukštos vertės prekių ženklinimui, alkoholio ir tabako gaminiuose, taip pat mados industrijoje.
Poziciniai prekių ženklai
Pozicinio prekių ženklo išskirtinumas ne tiek konkretus žymuo, kiek jo pateikimo vieta ar būdas, kaip jis pritvirtintas prie gaminio. Šiuo atveju saugoma ženklo specifinė pozicija, dydis bei proporcijos, kurios išskiria prekę iš kitų, padeda vartotojams atskirti prekės kilmę. Puikus pavyzdys – žymiosios Christian Louboutin kurpaitės! Kaip prekių ženklas saugomas ne tik unikalus raudonas šių batų atspalvis, bet ir jo ženklinimo ant pado vieta. Šio gamintojo batų niekaip nesupainiosi su kitais.
Erdviniai prekių ženklai
Erdviniai arba 3D prekių ženklai – tai ženklai, kurių išskirtinumas slypi gaminio, jo pakuotės ar talpyklos formoje. Saugoma ne tik objekto forma, bet ir tūris, trimatė konstrukcija, kuri padeda vartotojui atpažinti prekę ar jos kilmę. Skirtingai nei žodiniai ar grafiniai ženklai, erdviniai ženklai yra fiziniai objektai, kuriuos galima apčiuopti arba vizualiai suvokti iš įvairių kampų. Vienas geriausiai žinomų tokio ženklo pavyzdžių – išskirtinė Coca-Cola buteliuko forma, dar vadinama Contour bottle. Neabejojame, kad iš daugelio šį buteliuką atpažintų net ir tie, kurie šio gėrimo nemėgsta.
Muzikiniai ar garsiniai prekių ženklai
Įsivaizduokite, kad įsijungiate Netflix – trumpas garsinis signalas „ta-dum“, kuris suskamba paleidžiant platformą, atmintyje atsigamina tikriausiai be didesnių pastangų. Tai vienas žinomiausių garsinio ženklo pavyzdžių, kuris tapo svarbia Netflix identiteto dalimi. Muzikinis (arba garsinis) prekių ženklas – tai ženklas, sudarytas iš nedidelio muzikinio kūrinio, garso sekos ar specifinio garso. Tokio tipo ženklas veikia kaip atpažinimo priemonė, leidžianti vartotojams identifikuoti tam tikrą produktą ne pagal vaizdinę, o pagal garsinę patirtį. Tai gali būti melodija, trumpas garsinis efektas, frazė, šūkis ar konkretus garsas.
Multimedijos prekių ženklas
Multimedijos prekių ženklas – tai ženklas, sudarytas iš vaizdo ir garso derinio. Šio tipo ženklas apjungia kelias juslines formas – vaizdą, garsą, judesį ar animaciją. Jos veikia kartu, siekdamos sukurti išskirtinį ir atpažįstamą prekės ar paslaugos identitetą. Dažnai jie kuriami kaip trumpi animuoti vaizdo klipai su garsu, naudojami skaitmeninėje erdvėje, pavyzdžiui, mobiliųjų programėlių įžangose, reklaminėse kampanijose ar vaizdo turinio pradžioje. Puikus to pavyzdys – PlayStation logotipo animacija su garsiniu efektu, rodoma įsijungiant konsolei.
Judesio prekių ženklai
Jeigu ženklas sudarytas iš tam tikro kintančio judesio, kurio esmė – ne statinis vaizdas, o vaizdo elementų transformacija ar specifinis pasirodymas, tai judesio prekių ženklas. Šio tipo ženkluose saugomas konkretus vaizdo elementų judėjimas, animacija ar kintantis dizainas. Tokie ženklai apibrėžia vizualinį perėjimą ar seką, kurioje, pavyzdžiui, logotipas atsiranda tam tikru būdu, formos susilieja ar išsiskleidžia, tačiau be garso (pridėjus garsą, tai jau būtų laikoma multimedijos ženklu). Judesio ženklai dažniausiai naudojami skaitmeninėje erdvėje.
Prekių ženklų tipai ir jų reikšmė registracijos procese
Prekių ženklų suskirstymas į tipus pagal juos sudarančius elementus yra svarbus ne tik kūrybiniame etape, kai formuojamas prekių ženklo identitetas, bet ir jį registruojant. Kiekvienas ženklas turi būti tiksliai apibrėžtas ir pateiktas taip, kad aiškiai atskleistų, ką būtent siekiama saugoti. Pateikiant paraišką prekių ženklui registruoti, būtina pasirinkti ženklo tipą ir kartu su paraiška pateikti tinkamą jo atvaizdą. Teisės aktai tiksliai nustato, kaip turi būti pateiktas kiekvieno tipo ženklas.
Prekių ženklų tipų ir jų pateikimo būdų išmanymas yra esminė sėkmingos registracijos dalis. Šiuo klausimu visada galima kreiptis ir į profesionalus. Jei svarstote apie prekių ženklo kūrimą, apsaugą ar registraciją – kviečiame kreiptis į „Metida“ intelektinės nuosavybės specialistus, kurie padės pasirinkti tinkamiausią ženklo tipą, paruošti reikalingus dokumentus ir užtikrinti sklandų registracijos procesą Lietuvoje ir už jos ribų.
Pritrūko informacijos?
Susidomėjusius prekių ženklo registracija kviečiami užpildyti greitą prekių ženklų registracijos formą. Jeigu domina teisinė konsultacija intelektinės nuosavybės klausimais kreipkitės į Metidą.
