Rinkodarai reikia išskirtinio elemento, kuris patrauktų. O kadangi laukti šiandieninėje rinkodaroje nėra laiko – reikalingas reklaminis šūkis, o tuo pačiu ir reklaminio šūkio registravimas ir apsauga.
Kaip žinoma, LR prekių ženklų įstatymas prekių ženklo funkciją apibrėžia kaip gebėjimą atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų. Kartu reikalaujama, kad prekių ženklą būtų galima pavaizduoti grafiškai. Taip prekių ženklą supranta teisė. Rinkodara prekių ženklą mato kaip priemonę pritraukti vartotoją. Todėl rinkodarai prekių ženklas nėra vien tik ,,žymuo, kurį galima pavaizduoti grafiškai“.
Rinkodarai reikia išskirtinio elemento, kuris patrauktų – vaizdu, spalva, žodžiu. O kadangi laukti šiandieninėje rinkodaroje ne visada yra laiko – reikalingas šūkis. Toks, kuris aiškiai pasakytų vartotojui kokią prekę ar paslaugą verta rinktis ir kodėl. Jis atskirtų vieno asmens prekes ir paslaugas nuo kito asmens prekių ir paslaugų. Tačiau kalbant apie ,,kodėl“ ir atsiranda priešprieša tarp teisinio apibrėžimo ir rinkodaros. Viena vertus, galima manyti, kad, jei tik ženklas skiriasi nuo kitų, esančių rinkoje, jis savo funkciją (aprašytą aukščiau) atlieka. Tačiau iš šios funkcijos (atskirti paslaugą) kildinami reikalavimai žymeniui, registruojamam prekių ženklu. Ir vienas jų – prekių ženklu neregistruojamas žymuo, kuris neturi jokio skiriamojo požymio. Būtent toks teisinis atsisakymo pagrindas dažniausiai nurodomas. Tokiu atveju atsisakoma prekių ženklu registruoti reklaminį šūkį.
INNOVATION FOR THE REAL WORLD
Viena teisminių bylų, kurioje buvo nagrinėtas būtent reklaminio šūkio registrabilumo klausimas – „Delphi Technologies Inc“ prieš EUIPO. Byloje nagrinėtas reklaminis šūkis INNOVATION FOR THE REAL WORLD. Jį pareiškėjas „Delphi Technologies Inc“ siekė registruoti kaip Bendrijos prekių ženklą 7, 9, 10 ir 12 klasių prekėms pagal Nicos klasifikaciją žymėti. T.y. motorinių priemonių dalys, GPS navigacijos ir garso sistemos, medicininiai aparatai ir instrumentai. EUIPO atsisakė registruoti šį prekių ženklą teigdama, kad pareikštas registruoti žymuo neturi jokio skiriamojo požymio.
EUIPO Apeliacinės tarybos vertinimu, posakis „innovation for the real world“ (liet. „inovacijos tikram pasauliui“) atitinkamos visuomenės dalies be interpretacijų bus suprantamas kaip pagiriamasis šūkis. Toks šūkis būtų suprantamas lyg pareiškėjo tiekiamos prekės yra inovacijos tikram pasauliui. Tai, kad šiuo žymeniu žymimos prekės buvo skirtos rinkai, kurioje inovacijos yra itin reikšmingos, šio posakio reikšmę daro tik dar labiau aiškesnę. Todėl, Apeliacinės tarybos nuomone, pareikštas registruoti žymuo negali būti laikomas komercinės prekių kilmės nuoroda. Be to, joks elementas posakyje „innovation for the real world“, be jo reklaminės prasmės, neleis atitinkamai vartotojų daliai lengvai ir nedelsiant atsiminti pareikštą registruoti prekių ženklą kaip skiriamąjį ženklą.
Papildydama tokią išvadą, Apeliacinė taryba pažymėjo, kad pareikštas registruoti žymuo nėra žodžių žaismas, šis žodžių junginys nėra vaizdingas. Taip pat taryba pažymėjo, kad jis nekelia nuostabos ir nėra netikėtas. „Delphi Technologies Inc“ šį EUIPO Apeliacinės tarybos sprendimą apskundė Bendrajam Teismui, tačiau Teismas paliko galioti skundžiamą sprendimą, palaikydamas motyvus, dėl kurių žymenį buvo atsisakyta registruoti Bendrijos prekių ženklu.
Reklaminio teiginio ne gana
Bendrasis Teismas savo sprendime pakartojo teismų praktikos suformuotą taisyklę, kad žymenų, kuriuos sudaro žodžių junginys, skiriamojo požymio vertinimas turi būti pagrįstas ne kiekvieno iš jį sudarančių elementų atskiru vertinimu, o bendru šių elementų junginio suvokimu. Ir, įvertinęs žodžių junginį „innovation for the real world“ kaip visumą, Bendrasis Teismas konstatavo, kad anglų kalba kalbančių vartotojų jis bus suvokiamas kaip reiškiantis tai, jog juo žymimos prekės yra inovacijos, skirtos tikram pasauliui. Kitaip tariant, vartotojas jį supras kaip nuorodą į inovatyvias prekes, tačiau ne kaip prekių komercinės kilmės nuorodą. Be to, pasak teismo, toks žodžių junginys gali būti suprantamas kaip užuomina į tai, kad juo žymimos prekės yra geros kokybės.
Reklaminio šūkio registravimas ir apsauga: ne tik reklaminis teiginys
Taigi, Bendrasis Teismas, vertindamas reklaminio šūkio galimybes būti registruotam prekių ženklu, pažymėjo, kad jei reklaminis šūkis vartotojų bus suvokiamas tik kaip viso labo reklaminis teiginys, toks žodžių junginys bus laikomas neturinčiu skiriamojo požymio prekių ženklų teisės prasme. Tačiau jei toks junginys, be savo reklaminės funkcijos, atitinkamos visuomenės dalies nedelsiant gali būti suvokiamas ir kaip komercinė prekių ar paslaugų kilmės nuoroda, toks reklaminis šūkis gali būti pripažintas turinčiu skiriamąjį požymį ir registruotas prekių ženklu.
Autoriai: Kristina Vilkienė, Erikas Saukalas, Partneris, Advokatas, Prekių ženklų ir dizaino teisės departamento vadovas